美团创始人王兴近期发布了一条状态：
“最危险的对手往往不是预料中的那些，这些年阿里一直盯着京东，最后却是拼多多斜刺里杀出来，用户数一举超过淘宝。同理，美团外卖最大的对手看起来是饿了么，但更可能颠覆外卖的却是我们还没关注到的公司和模式。”
正如他所言，互联网的剧本就是如此魔幻，正如网上传的最火的段子：互联网公司的尽头是金融，科技公司的尽头是造车，互联网医疗的尽头是保险。
颠覆式的创新带来的跨行业竞争，是商业模式中最具有杀伤力的。
随着C端流量基本瓜分完毕，互联网医疗领域呈现出“一超多强”的格局。平安好医生、阿里健康、京东健康等龙头企业纷纷开始对用户入口和医疗资源进行整合，互联网医疗下半场拉开序幕，平台竞争回归医疗服务本质。
而几经探索，几乎所有新老互联网医疗企业都选择布局保险业务，但有个谜题一直困扰良医：最晚出道的京东健康一个没想到成为港股头牌，两个没想到市值超过了阿里健康，三个没想到股价一路飙升，但为何始终按捺不动未推出保险业？
千呼万唤，作为老大的京东健康，今天，终于出手了……
良医财经「产业观察」第22篇。
主笔/ 阿布
内容架构师/ 丹丹
出品/ 良医财经
01
互联网医疗的尽头是保险
老大何时出手？
通过互联网医疗入局保险业的不在少数。
为什么会是保险？
纵观整个医疗服务产业链，大体可以分为：患者、医院、医生、药企和医疗器械厂商、支付，五个环节。支付环节主要包括医保和商业保险。
理论上来讲，以上产业链中的五个环节都可以成为互联网医疗的收入来源，但经过了6、7年的“市场教育”，目前任何一个环节都还没有发展为能为其带来稳定获客和收入的来源。
这是互联网健康产业的困兽之斗——无法盈利。
事实上，早在几年前，众安在线的成立，就已经在行业内打响了互联网保险的第一枪。自2012 年中国保监会开始实施《保险代理、经纪公司互联网保险业务监管办法》，互联网保险开始崛起。当年 8 月，多家公司有了更进一步的行动：平安人寿发布“平安人寿 E 服务” APP 客户端；国华人寿通过“淘宝聚划算”销售平台推出 3 款产品，短短 3 天时间内就实现了 1.05 亿元保费收入；泰康人寿则分别与携程、淘宝等互联网平台合作打造互联网保险销售平台......
最值得一提的是，2013年，由阿里巴巴、中国平安、腾讯公司共同筹资建立的“众安在线”财产保险有限公司正式开业，标志着我国互联网保险进入机构专营阶段。
但这还属于互联网+的范畴，而互联网医疗做保险业务，已经晋升到跨界创新。互联网流量和打造健康生态圈这两个愿景为保险业带来的诱惑，也是互联网医疗平台实现盈利最佳的路径。
业内早有先行者。早在2015年，春雨医生张锐就曾直言，“我其实是个卖保险的。”当年，中人保财险与移动医疗企业春雨医生，签订了产品创新战略合作协议。
当时的合作，春雨医生根据人保财险客户群体的特点及不同层级，提供基于线上健康咨询、春雨诊所、权威医疗机构以及春雨国际的分级诊疗体系服务，提供分级别、标准化的服务内容，支持人保财险进行健康服务型保险产品创新。人保财险深圳保险产品创新实验室则承接本次合作项目的产品创新工作。
“春雨可以支持人保财险进行保险销售渠道的创新，并且为人保财险的健康险产品提供医疗过程管理，防止逆选择和过度医疗，有效管控商业健康保险业务风险。”春雨医生表示。
对平台而言，保险是一种流量来源，同时自身的流量也可发展为保险付费用户。最典型的当属平安好医生，众所周知，平安好医生背靠平安保险，从出发的角度上，就是一个绝佳的搭配。而在疫情后，互联网医疗通过自身平台上用户的需求，将产品生命管线延长，能够发挥自身先天的优势。
业内除了平安好医生这样天生保险命，近两年，还催生了一批场景端落地的平台，比如水滴和轻松筹。
沈鹏早年间也曾直言，一开始就想做保险，只不过因为企业财力制约，才一直没有开展。大病筹款业务作为水滴初期的关键模块，在聚集了用户的同时，也对用户进行了初步的风险教育。同时，水滴基于自己运营体系的智能化和个性化的评估模型，可以给用户做前期画像，找到适合的保险产品，帮助保险公司评估用户价值，达成生态的共赢。而近日，水滴也正式递交上市申请，这家以众筹开局的企业，通过落地场景，入局保险业务，试图构建“保险+健康服务”的核心和生态。
互相博弈，此消彼长，互联网医疗保险没有捷径可走。“互联网医疗+保险”的碰撞，主要集中在两个契机，一个是流量、一个是数据与风控。从量变到质变的过程还在酝酿，但保险业务正在为互联网医疗业务拓宽想象力边界，成为实现业务闭环的重要一环。
健康保险市场对于头部互联网巨头凭借其强大的资本实力，是必须拿下的市场。而就在巨头必争，新老玩家跨界入局的同时，作为中国互联网健康行业里的三足鼎立之一，在港股最炙手可热的互联网医疗企业京东健康却按兵不动。
而就在近日，京东健康宣布以“京东家医”为核心，联合多家保险公司推出“家医保”管理型健康险服务，成为业内首个针对中国家庭健康管理的保险服务模式。
压轴出场，不同凡响，酝酿多年，京东健康有何阳谋？
02
1个升级+2个创新+3个变化
京东“家医保”的严肃解读
破茧而出，京东健康的保险怎么做？与市面上的产品有哪些不同？且听良医细致拆解一番。
根据京东健康官方的消息，“家医保”管理型健康险服务由京东健康联合复星联合健康、京东安联保险等多家保险公司共同推出。这一业务以预防疾病、改善健康为核心目的，将健康险与京东健康的医疗服务、健康管理能力相结合，为家庭提供一站式终身医疗健康服务和健康保障解决方案。
提到这里，不得不说去年8月，京东健康发布的“京东家医”。
当时“京东家医”业务的亮相，一度让业内认为，“京东家医”未来一旦成型，或许将震动整个业态。左手资本、右手是已盈利的业务和更多创新业态，而身后还有京东集团的支撑，谁不怕这只猛虎？
如今再次推出家医保，对于京东健康而言，如虎添翼，对中小从业者而言，竞争对手又添一杀招。
在良医财经看来，将“京东家医”为核心的医疗服务能力拓展至健康险场景，从根本看，就是京东健康生命线的又一次延长。
“家医保”是在保险公司提供的抗疾病风险保障产品的基础上，融合“京东家医”的管家式健康管理服务，能在家庭成员的疾病发生之前介入；并通过健康促进、健康管理服务和医疗干预方案，降低疾病发生风险和延缓疾病进展，从而保障全家人的健康。
从产品矩阵来看，“家医保”涵盖目前包括家庭健康管理&百万医疗保障、终身健康医疗服务以及重疾保障等服务。
而从业务细节来看，良医认为“1个升级、2个创新、3个变化”，是京东健康“家医保”区别于其他保险的一大特色，这不仅有益于新业务，更可反哺原有的健康管理服务。
1个升级
“理赔型”向“管理型”升级
大多数互联网医疗平台的保险业务，都是传统的理赔型，即用户先购买保险，一旦发生意外，再进行理赔。但京东健康则不同。根据京东健康的模型，“家医保”健康险服务以“保健康”为根本出发点，帮助健康险从“得了病少花钱”的单一财产风险保障，升级为能帮助全家人“不生病、少生病”的健康与财务双重保障。正是基于此，“家医保”突破了传统的保险模式，助推健康险从“事后理赔”向“服务前置”升级，是业内管理型健康险服务的创新样本。
2个创新：
事后理赔到服务前置
一人签约、守护全家
有“京东家医”这样健康管理平台的支持，在保险上，京东健康也进行了两个创新。其一就是以家庭为单位。
以“家医保”家庭百万医疗险为例，该产品以家庭为单位承保，可承保2-4人，年龄在28天~70周岁范围内的家庭成员均可投保。产品包含由京东健康提供的家庭医生服务“京东家医”，以及京东安联保险提供的百万医疗风险保障，其中，7*24小时的健康管理服务由“京东家医”的健康管家和覆盖5大专科的全职医生提供，同时还有来自京东健康互联网医院18个专科中心的名医在线会诊服务。
其二是服务前置。有了健康管理平台的全生命周期覆盖，“家医保”不仅可覆盖事后理赔，更能将服务前置。比如，“家医保”管理型重疾险是由京东健康提供的终身医疗健康服务、以及复星联合健康提供的重疾风险保障服务组成，该产品不仅提供高额的重疾风险保障，还包含终身“京东家医”服务和癌症筛查服务，并对健康人群和患病人群提供健康管理激励，帮助被保险人控制疾病风险，以及提供重疾康复服务。
3个变化
从“保疾病”到“保健康”
从“要我保”到“我要保”
从“标准化”到“定制化”
京东健康酝酿保险业务良久，终于拂去面纱之时才发现，京东健康想要打造的不仅仅是“增加一个保险业务”这样简单，更是打造更符合健康管理平台业务流程的、更贴近家庭医生能力的后续业务。
这样，从定位看，京东健康的家医保就有所不同。
而京东健康亦在发布产品时提出要促进疾病预防、提升消费者获得感、满足个性化需求。如何做到？
首先，从“保疾病”到“保健康”。“家医保”在保险公司提供的抗疾病风险保障产品基础上，融合了“京东家医”的管家式健康管理服务，能在家庭成员的疾病出现之前提前介入，并通过健康管理服务和医疗干预方案，从根本上减少或阻止重大疾病的发生，从而保障全家人的健康。
其次，从“要我保”到“我要保”。过去消费者对健康险的认知仅停留在财务保障层面，普遍认为买保险只有患病后获得理赔才有价值，而在出险前很长时间内每期保费都是白白浪费。这也阻挡了很大一部分群体买保险的主观意愿。“家医保”让这种现状得到有效改观。
家医保”管理型健康险服务从投保人买保险开始，其健康管理服务就已开始。用户不仅可以享受7*24小时京东家医服务，还可以获得交互式专业服务，最大程度提升消费者获得感，增加消费者投保主动性。
最后，从“标准化”到“定制化”。“家医保”通过定制个性化设计帮助用户主动开展健康管理，如通过设计不同的健康任务激励，以交互式专业服务与投保人进行主动干预，尽可能最大程度降低用户患病风险，实现健康险产品从过去单一化、标准化的产品模式向个性化、定制化的服务模式转变和升级。
古人云，“上医治未病,下医治已病”。同理，“保未病”也理应成为保险服务中的上策。从“病后给付”到“病前预防”，“家医保”服务为行业发展带来了新的样本，更为消费者带来了直达痛点的健康保障解决方案。
有了1个升级、2个创新、和3个变化，京东健康才迟迟推出“家医保”。市场给予京东健康的期待显然不是把它当作又一种电商业务来看待，而是作为头部企业，京东健康又将如何用互联网思维和技术给“互联网医疗+保险”的商业模式注入新的血液？“家医保”的保险升级看上去很丰满，但现实的骨干是否能让它依旧坚挺？
03
服务闭环→商业闭环→生态闭环
京东健康做保险的三层闭环
要从现实出发，不得不考虑，“家医保”的能量到底有多少。
简单理解就是，家医保能赚钱吗？除了钱之外，对于京东健康还有怎样的意义？
第一个问题回答是肯定的：家医保，不缺流量。
根据京东健康发布的2020全年业绩公告，截至2020年12月31日，京东健康年活跃用户数达8980万，一年净增3370万；同时，据京东集团全年业绩报告披露，2020年度活跃用户数由2019年的3.620亿增加30.3%至2020年的4.719亿。
过去一年，京东健康相对京东集团的用户渗透率不断提升，面对京东集团超过4.7亿的活跃用户，意味着仅这一渠道就还有大量精准用户可以挖掘，未来“家医保”健康险服务的用户有很大增长潜力。
而这4.7亿用户，都将是家医保首要目标用户。从这一点上，“家医保”不缺流量，也不缺目标客群。
而“家医保”的内部站位，也成为业务连接纽带，助力京东健康加固自己的护城。
第一层，是与“京东家医”实现的服务闭环。
“家医保”作为“京东家医”链条上的一环，可以在内部实现服务的闭环。首先瞄准4亿京东活跃用户来提供服务，希望让每一个京东用户家庭都有家庭医生。现在它持续升级，瞄准每个家庭，希望家庭里的每个人都有一份互联网医疗保险。
依托于京东家医，患者可以得到全生命周期的守护，这是服务闭环的打通。
第二层，与京东健康实现的内部生态闭环。
“家医保”将京东健康在互联网医疗、消费医疗、智慧医疗等领域的关键能力串联起来，构建起覆盖线上线下全场景，以及诊前、诊中与诊后全流程的健康服务。
换言之，这一模式能帮助用户把从健康筛查、疾病预防，到问诊、治疗、康复的全程管理起来，并从个人健康场景延伸到更符合国人理念和需求的全家健康场景，这是对“健康险+健康管理”服务模式的全新定义。
医药零售业务方面，京东健康首创线上“医+药”闭环，实现双轮驱动。“家医保”的出现，形成在“医+药+险”三轮驱动，把京东健康在互联网医疗、消费医疗、智慧医疗等领域的关键能力串联起来，将医疗服务和健康管理能力输出到更多场景。
第三层，是打通整个行业实现的外部生态闭环
做互联网医疗，京东健康是第一家实现盈利上市的互联网医疗公司。做互联网医疗保险，京东健康的三层生态循环逻辑让它抬高了整个保险行业的竞争门槛。
良医猜测，京东家医保只是开胃甜点，京东习惯的路径是先做好自营，然后开放生态，如同京东商城模式。前两层打通后，京东健康大概率会走开放策略，成为最大的互联网保险入口，让更多的市场方参与其中。
京东健康CEO辛利军表示，随着“家医保”的上线，在健康险的应用场景下，京东健康希望以“京东家医”为核心，持续开放医疗服务和健康管理能力，打造行业创新样本，为社会和广大用户带来更为丰富多元的保险服务价值。未来，京东健康也将与更多合作伙伴携手，在“医+药+险”的生态中，将医疗服务和健康管理能力输出到更多场景，持续助推“健康中国2030”战略落地。
短短数句，为“家医保”的未来定下基调，亦符合良医财经的猜想。未来，京东健康将会用自己打包的生态，输出更多场景，从而和更多伙伴一起前行，最终形成一个生态闭环。于京东健康，是巨大的一小步；于行业，是开放的一大步；于健康产业，未来的途径或许是通过打造标准规范的诊疗支付路径，以最少医疗成本获得最大医疗价值。
04
良医财经的思考
互联网保险本身需要一道保险
2020年全年，我国商业健康保险保费收入达8173亿元，同比增长15.67%，远超行业保费平均7%左右的增速。2012年以来，我国商业健康保险保费收入规模增长已接近10倍。
尽管市场的规模庞大，但是相比于许多发达国家，中国保险市场从渗透率和密度的角度还存在着较大差距，2018 年中国商业保险的渗透率是 4.5%，人均 GWP 为428 美元，美国的数据则为 6.3%和 3,996 美元，英国为 9.5%和 4,056 美元，中国还有较大的增长空间。
市场空间大、且渗透率低，就证明这片蓝海的价值之高。
但与此同时，保险行业又是一个极难进入的行业。尤其是互联网保险，产品创新才是互联网保险的核心特质，传统保险依赖大数定律进行保险设计，同时保险产品往往大而全，大量细分的保障需求无法覆盖。而互联网保险以用户为中心，依托于互联网海量的用户数据，能够重塑传统保险公司原有的产品设计方法、定价方式及承保风控模式。
保险是一个很复杂的业务，对金融安全、数据安全、风控安全等等都有严格的规定，不是讲讲故事那么轻松，需要一套严密科学的体系。
从政策看，互联网保险制度经历了一个从产生到不断完善发展的过程，目前我国对互联网保险业务的监管原则主要体现在四个方面：一是机构持牌、人员持证。办法要求开展互联网保险业务，必须是持牌的保险公司及保险中介机构，这反映了金融业务的本质要求。二是保护消费者权益，这是金融监管的宗旨和出发点。三是审慎监管，这反映了从严监管防范风险的理念。四是鼓励创新。办法在严监管的基础上，多处体现对创新的鼓励和支持。这是行业供给侧结构性改革升级向高质量发展的内在要求。
近几年，众安在线等专业互联网保险企业、携程等自有业务场景的企业、微保、蚂蚁金服、小雨伞等销售平台、保险屋、保单盒子等保单管理企业、轻松保、水滴保等搭建外部场景的企业层出不穷。
互联网医疗行业能够从保险中分一杯羹吗？那就要打破传统险业的同质化、低效性、服务不周等缺点，并在数字化服务和互联网流量、医疗服务方面做足功课。
道阻且长。如今，京东健康也布局保险业务，无疑让行业的竞争更为激烈。可以肯定的是，互联网保险，在未来，将是京东健康的一道保险。
